Hola a todos una vez más.
En esta clase vamos a ver primero las diferencias entre las ideas que trabajan sobre el beneficio puro, y las que parten de un concepto.
También vamos a ver las cualidades que tienen los conceptos.
Los buenos conceptos, aquellos que son capaces de construir una marca, dar valor agregado, y establecer una vínculo emocional fuerte entre los consumidores y todo lo que se encuentra detrás de un logo.

Primera cualidad:
Los conceptos establecen la dirección que van a seguir las ideas.
Recordemos la cita de Sol Lewitt: "El concepto y la idea son diferentes.
El primero implica una dirección general mientras que el segundo es el componente. 
Las ideas ejecutan el concepto".
Como ejemplo vamos a ver el ejercicio de YouTube llamado ReCut en el que ciertas obras clásicas de cine se resemantizan a partir de una alteración en la dirección o en este caso género de las obras.



Segunda cualidad:
Los buenos conceptos, las buenas ideas, parafraseando a Fernando Vega Olmos, "se cuentan bajando el ascensor".
Esto se refiere al hecho de que una buena idea o concepto es tal cuando todo su poder se puede explicar con pocas palabras.
Einstein dijo: "Si no lo puedes explicar con pocas palabras es que todavía no lo entiendes".
Si necesitamos una larga explicación para dar a entender el alcance de un concepto y cómo establece una relación entre el consumidor y la marca, es porque el concepto no está claro, no es sintético y finalmente no funciona.
En este caso vamos a ver cómo la esencia de grandes clásicos del cine pueden contarse "bajando el ascensor", es decir con una poderosa capacidad de síntesis (justamente porque lo que proponen está claro).
Vamos a ver como ejemplo otro famoso viral, "Bunnies in 30 seconds".



Tercera cualidad:
En este caso revisaremos la capacidad que tienen los buenos conceptos de revertir la historia de una marca y su realidad en el mercado. Estudiaremos el caso de Guiness y la transformación enormemente positiva que sufrió el negocio de la marca a partir de su nuevo punto de vista: "Good things come to those who wait".
Los buenos conceptos encierran estrategias brillantes.
No hay en principio cualidades buenas o malas en los productos (salvo en aquellos que obviamente, de una u otra forma, son perjudiciales): hay valores de marca que generan conexión con los consumidores o no dependiendo de la inteligencia, profundidad, emoción y frescura que implican los puntos de vista que las marcas dan sobre la vida.







Cuarta cualidad:
Los buenos conceptos plantean un punto de vista tan claro y contundente sobre la vida, que puede hablar sobre lo mismo de diferentes maneras. Los grandes conceptos son multitono.
Pueden hacernos reír o llorar sin cambiar su discurso.
En este caso veremos la campaña de Telecom Argentina de la década del 90.









Quinta cualidad:
Los buenos conceptos evolucionan. Siempre decimos que las marcas tienen que comportarse como personas, tienen que ser personas, con una cara, una forma de ser, una personalidad, y con la capacidad de interactuar de igual a igual con los consumidores, sin establecer relaciones verticales, abriéndose al diálogo e incluso a la crítica.
En este caso estudiaremos algunos casos de diálogos establecidos entre las marcas y sus consumidores.
Diálogos que, como en toda relación humana, tienen momentos de alegría y momentos de mierda.
Ejemplos: PGA Tour (EA Games) & Levinator 25. Dove vs Greenpeace.






Sexta cualidad:
Los grandes conceptos, si logran dar un punto de vista inteligente sobre la vida, si logran establecer una relación con los consumidores basada en la capacidad de asombrarlos, emocionarlos, o hacerlos reflexionar, pueden soportar cualquier peso sobre sus espaldas.
Los grandes conceptos pueden incluso críticar a los productos que representan, a sus consumidores, o a la forma de vida que estos llevan.
Como ejemplo veremos la campaña de Combos, donde no se intenta de ninguna manera ocultar el hecho de que estos snacks son junk food cuya única cualidad reside en el sabor.
Cuando todos los snacks salen a defenderse de los justos ataques que reciben por sus cualidades calóricas o por lo nocivos que son para una alimentación sana, Combos asume, sutilmente, su calidad de comida chatarra.
También vamos a ver ejemplos de cómo los Simpsons y Family Guy pueden tocar temas intocables partiendo justamente de su enorme valor conceptual y de cómo establecen una relación "humana" con sus interlocutores.





Séptima cualidad:
La séptima cualidad de un buen concepto es que puede cambiar el mundo. Vimos el caso de Dove. En los últimos años la anorexia y la bulimia han castigado al mundo. Paradójicamente se mueren por desórdenes alimenticios no sólo aquellos que no tienen para comer, sino los que tienen para comer y de sobre. Las adolescentes de las clases acomodadas del mundo se han visto castigadas por un nuevo paradigma de belleza instituído por las propias industrias del ramo. Según ese paradigma, la mayor parte de los cuerpos adolescentes y jóvenes de las mujeres de todo el mundo quedan afuera del cánon de lo que es bello y bueno.
Dove, obedeciendo a una estrategia magistral y cargada de valentía, dió un giro en la industria de la belleza yendo contra los mismos principios que antes defendió y atreviéndose a construir un nuevo valor para el cuerpo basado en la belleza real.
El nuevo punto de vista de la marca ha revolucionado a la categoría, aliviado a mujeres de todas
las edades, y en definitiva también ha "cambiado el mundo".
Veremos también el caso "Million" de Droga 5.
Y el caso de Tap Water.





Saludos. Nacho.